Дмитрий Ицкович: «Бизнес для среднего класса»
22 февраля 2008

Текст Надежда Панченко

«Нейтральная территория» - так называется ресторан в центре Москвы, на Ильинке. У его порога - машины с правительственными номерами (в соседнем здании располагается здание Конституционного суда РФ). Внутри – обедают, читают книги, работают с ноутбуками интеллигентные люди. Еда – по вполне вменяемым ценам и главное – вкусная. Рядом со столиками – книжные полки. Можешь полистать любое издание и купить.

Дмитрий Ицкович, создатель этого и еще едва ли не десятка подобных, уютных и приличных мест в Москве, а также владелец издательства О.Г.И и портала Полит.ру, сидит напротив меня, помешивая трубочкой апельсиновый фреш с огромным количеством льда.

Ресторан равно журнал

- Вы всегда вместо обеда свежевыжатый сок пьете?

- Нет. Мои привычки постоянно меняются. Могу на протяжении нескольких лет пить чай с молоком, каждое утро. А потом однажды перестать его пить раз и навсегда. Могу с удовольствием не есть дней десять. А любимого блюда у меня тоже нет.

- Тем не менее вы постоянно угадываете пристрастия аудитории. Открываете заведение за заведением; издаете книги, которые находят своего читателя; сайт ваш популярен весьма.

- В 90-х в сегменте premium была довольно сосредоточенная борьба и конкуренция, а «внизу» было практически пусто. Мы первыми обратились к аудитории среднего и ниже среднего класса: к людям свободных профессий, студенчеству и так далее. Несмотря на то, что потребительские способности такой аудитории невелики, по типу поведения на рынке она активно формирует особую страту среднего класса. Так что, работая для этой аудитории, можно построить бизнес, и бизнес очень доходный.

- Чаще всего в столицах рестораны и кафе быстро меняют названия: помещение то же самое, а вывеска уже другая. Мало того что стабильно работают ваши прежние кафе-рестораны, так и новые появляются постоянно. Это какая-то серьезная маркетинговая стратегия, мне кажется.

- Свои маркетинговые концепции я вам излагать не буду. Главный рецепт - искренность и страдание от невыполнения своих обязательств.

- Автор книги Lovemarks Кевин Робертс говорит о том, что следующую ступень в эволюции брендов займут Lovemarks – те марки, что относятся к потребителям с искренностью и любовью.

- В систему брендов, на мой взгляд, медиа не попадают. А для меня заведения общепита – тоже медиа. Локальные, контактные медиа - структуры посредничества. С классифайдом (меню), колонкой редактора (блюда от шеф-повара). Еда – вообще одно из самых четких и понятных посланий, которое человек может делать человеку. Красиво сказал?

- О, да.

- Главное, правду! Мне нравится сфера общепита, сейчас хочу заняться столовыми.

- Думаете, будет свободный рынок?

- Конечно. В Москве много ресторанов, но ощущается нехватка добротной, простой еды, не вычурной. Вот вы будете уши молочного поросенка есть?

- Ну, если они свежие и мягкие…

 - У нас долгие годы были рестораны вокзальные и рестораны для партноменклатуры. Люди голову свиную не умеют есть, не говоря уже о том, чтобы пятачок правильно разрезать! Я включил в меню молочного поросенка, но его заказывали редко, потому что неизвестно, как с ним обращаться. Клиенты моим выдумкам радуются, но обходятся теми блюдами в меню, что попроще. К тому же бельгийская утиная грудка и мраморная говядина быстро портятся, а свежую речную рыбу вообще сложно достать. Дело ведь не в цене, а чтобы все было правильно, вкусно приготовлено.

- Один мой приятель, успешный ресторатор, убежден, что ресторан не будет хорошим, если его владелец – не гурман.

- У нас с друзьями всегда хорошо получалось только то, что мы любили сами. Очень многие проекты создавались, потому что хотелось реализовать какую-то идею. Не в смысле «наживемся сказочно», а «такой проект должен быть». С потребителем нужно быть на одной ноте. Сложно человеку пафосному колготки на Черкизовском рынке продавать.

Поэт должен быть сыт

- Есть у вас предпочтения, которые не меняются?

- Нет.

- Ничего такого, в кавычках, святого?

- Святое есть. Но к бизнесу оно не имеет никакого отношения. Есть друзья, семья, православная вера.

- А любимое? Книга, например.

- Несмотря на то, что у меня издательский бизнес, я разлюбил читать. Болят глаза. В вузе я занимался Платоновым, что делает человека весьма разборчивым в литературе. Из последнего – приглянулся сборник рассказов Дмитрия Пригова. К сожалению, графоманов куда больше, чем читателеманов. Любить читать – это редкое качество. И оно не эксплицируется.

- Говорят, что настоящий поэт должен быть голодным, в смысле, если искусство массовое – значит, не настоящее. Согласны?

- Писатель, если он не графоман, должен быть заинтересован в том, чтобы его творчество дошло до аудитории. В этом плане быть потребителем, заинтересованным в продуктах, сделанных профессионалом, тоже не стыдно. Я как-то говорил, что потребительское общество – это геополитический шанс России. Когда люди удовлетворяют свои базовые потребности и хотят удовлетворить свои культурные запросы, есть шанс, что такое общество разовьется в нечто большее.

- Коллекционируете что-то?

- Нет, что из вышесказанного могло бы быть уже понятно.

- Почему же: вы могли бы коллекционировать раритетные издания какие-нибудь фолианты. Дома у вас, наверное, много книг?

- Собственного дома у меня нет: я у жены живу и библиотеки там не держу.

- А чем занимаетесь, когда не заняты работой или общением с домочадцами?

- Играю в футбол и хожу в баню. Хотя бы на два часа два раза в неделю.