От чая к Диккенсу. Особенности популяризации по-русски.
09 февраля 2010

На премьеру мхатовского «Пиквикского клуба» я, к сожалению, не попала: ждать и терзаться пришлось все лето. И не напрасно. Но после третьего звонка ко мне подсели соседки… Поудобнее усевшись, сожалея, что у актеров нет микрофонов, начинающие театралки начали выяснять, на какой спектакль они попали. Особую остроту вопрос приобрел в антракте, когда одна из моих соседок решила созвониться с друзьями и поделиться впечатлениями. Программку девушки покупать не стали, да и «Посмертные записки Пиквикского клуба», видимо, не читали. 

Как результат, клуб становился то «пинкивикским», то «пиквинским». Терзания бедного мистера Пиквика могли продолжаться еще долго, если бы счастливая обладательница билета не вспомнила о чае «Пиквик». Наверняка, владельцы торговой марки, изобретая название «со смыслом», не предполагали, что через несколько лет и несколько сотен рекламных роликов Диккенс уже не сможет конкурировать с их чаем. 

Парадокс, но как раз «принцип чая» возвращает широкие массы к классике: если произведение не знакомо или не интересно публике в первоначальном варианте, его трансформируют и выгодно продают.

 

Излюбленными русскими «трансформерами» стали мюзиклы и экранизации.

Мюзикл «Норд-ост» поставили по роману Вениамина Каверина «Два капитана». Если старшее поколение ностальгировало по зачитанной до дыр книжке и шло на мюзикл по инерции, то младшее, равнодушное к героике арктических перелетов и поэтике соцреализма, нужно было заинтересовать. Заинтересовывали приземляющимся на сцену самолетом-бомбардировщиком, появляющейся из ниоткуда шхуной и звездным составом. Сработало: россияне покупали билеты, диски и книги (пока не случился форс-мажор).

На смену «Норд-осту» пришли русифицированные «Собор Парижской Богоматери» и «Ромео и Джульета».

Примерно в тоже время Артемий Лебедев решил выяснить, что читают в его студии: читали то же что и вся Россия. «Буквально неделю назад я закончил читать книгу Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери», – рассказывал технолог Алексей Смычагин. - Желание прочитать ее возникло в связи с нездоровым интересом к одноименному мюзиклу. А еще хотелось узнать эту историю несчастной любви из первоисточника. Стоила книга около ста рублей. Довольно интересная, мне понравилась. Когда читал, никак не мог понять, почему в мюзикле трое мужчин сходят с ума по одной девушке, а в книге — только двое. Оказалось, сюжет мюзикла довольно сильно отличается от оригинала». Такими историями Интернет переполнен.

Склонность россиян перечитывать книги после просмотра мюзикла или «звездной» экранизации издатели предчувствовали: как только поняли, что мягкий переплет и карманный формат не работает, стали выпускать книги с фотографиями исполнителей главных ролей. Сергей Безруков на обложке обеспечил спрос на книгу «Есенин», а Анна Ковальчук – на роман «Мастер и Маргарита».

Если издателям мюзиклы помогали распродавать тиражи за рекордные сроки, то исполнителям классических арий музыкальные постановки изрядно насолили. Популяризаторы-энтузиасты перенесли на сцену стразы на костюмах и бьющие фонтаны на сценах. Хор Турецкого яркий тому пример. Поборники чистоты жанра бьют тревогу: вряд ли зритель, привыкший к красочному шоу, сможет оценить простоту классического концерта. Пока тревогу игнорируют, а Хор Турецкого с успехом отбивает паству у филармоний и консерваторий.

Справедливости ради, изобретения это не русские: мюзиклы придумали на Бродвее, издатели-иностранцы уже в тридцатые помещали голливудских звезд на обложки романов, а первыми популяризаторами классических арий стали Лучиано Паваротти, Хосе Каррерас и Пласидо Доминго.

Так уж повелось, что россияне предпочитают импортировать форматы, принижающие классику до обывательского уровня. На Западе, наоборот, развивают программы, повышающие грамотность аудитории.

Лондонский Королевский оперный театр «Ковент-Гарден», например, год назад заключил договор с таблоидом «The Sun» о продаже билетов. Читателям отдающей желтизной газеты при покупке очередного номера предлагают приобрести оперный билет по льготной цене.

В России по подобному принципу распространяют коллекцию классической литературы: к журналу «Огонек» прикладываются маленькие брошюрки с редкими и забытыми произведениями, а газета «Комсомольская правда» по доступным ценам издает книги в жестком переплете.

Другим удачным экспериментом российских издателей стали классические романы, изданные в мягких переплетах: гнущуюся книжку карманного формата легко засунуть в сумку и перечитать в метро. К тому же, такие издания на порядок уступают в цене своим жесткопереплетным собратьям.

Не все «возвышающие» начинания находят поощрение в массах: в Интернет-комментариях разваливающийся мягкий переплет требуют заменить на добротный твердый, а подарочный формат предпочитают лаконично-газетному. К развалившемуся переплету за границей относятся проще. Потому что покупают, чтобы читать, а не ставить на полку.

Иностранцы, вообще, в популяризации классики опережают наших соотечественников. Потому что не боятся экспериментировать и иронизировать.

Об ироничных экспериментах россияне говорят с комком в горле и дрожью в руках: комиксы по мотивам романа «Война и мир» и «Евгений Онегин» приравнивается к надругательствам над русской литературой. Хотя еще в 1990 году советские издатели выпустили комикс «Трудно быть богом» по Стругацким. Подрастающее поколение чувствовать тонкую иронию научилось и охотно скупает фальш-обложки «Война и мир в комиксах».

Видимо, потому что выросло на мультипликационной издевкой «Пиф-паф, ой-ой-ой!». Авторы мультфильма, что называется, прошлись по  всем классическим жанрам: на репетиции драмы калечат главного героя-зайца, опереттный Пиф-паф пытается обольстить его Заю, на детском утреннике заяц перевоплощается в толстую и немолодую даму, а в оперной части заяц патетично тянет: «И еще неоднократно выйдет зайчик погулять! Слов не слышно, непонятно, непонятно - и плевать!». Последние строки цензура вырезала, потому что чересчур.

Как заманивать зрителей в книжные магазины и на симфонические концерты, вопрос дискуссионный. Кто-то читает открытые лекции, а кто-то ставит красочные шоу.

Кто прав, неизвестно.

Ясно только, что у вторых это получается лучше.


Текст Елена Федотова